Stella Maris Haus, The Post FMGN Press, Turismo
Un estudio de Hilton para 2027 revela que los viajeros comienzan a confiar más en las recomendaciones de otros huéspedes, los empleados de los hoteles y las experiencias auténticas que en las figuras de las redes sociales. La tendencia anticipa una transformación en la manera de elegir destinos, alojamientos y actividades.
El marketing turístico podría estar atravesando un cambio significativo. Los influencers que durante los últimos años se convirtieron en protagonistas de la promoción de destinos, hoteles y experiencias parecen estar perdiendo parte de su capacidad de influencia sobre las decisiones de los viajeros. En su lugar, comienzan a ganar terreno las recomendaciones de personas con experiencias reales, los consejos de quienes conocen los destinos y la búsqueda de vivencias con un significado personal.
Esta es una de las principales conclusiones que surgen del informe de tendencias para 2027 de Hilton, titulado The Great Rebalance, que analiza cómo están cambiando las expectativas y los comportamientos de los turistas.
El trabajo fue tomado como eje de un análisis publicado el 6 de noviembre por Matt Swenson en Inspired Insights, de Informa Connect, bajo el título “Are Travel Influencers Losing Their Sway and What Does That Mean for the Tourism Industry?”.
La investigación plantea que el viajero está dejando atrás la búsqueda de vacaciones perfectas, cuidadosamente construidas para las fotografías y las redes sociales, y comienza a privilegiar aquello que realmente desea experimentar y el recuerdo emocional que espera llevarse de cada viaje.
La credibilidad de otros viajeros desplaza a los influencers
Uno de los datos más reveladores del estudio tiene que ver con la confianza.
Según la investigación de Hilton, el 50% de las personas consultadas afirma que tiene más probabilidades de confiar en las recomendaciones de alguien que posee una categoría de fidelización en una cadena hotelera que en las de una persona que no cuenta con ese estatus.
Además, el 49% considera que quienes tienen ese reconocimiento ejercen mayor influencia cuando se trata de tomar decisiones sobre viajes grupales.
El dato refleja un cambio interesante: la experiencia acumulada de un huésped frecuente, que conoce el funcionamiento de un establecimiento y puede hablar desde su propia vivencia, comienza a tener más peso que el contenido promocional de una personalidad de las redes sociales.
Para la industria hotelera, esto supone una oportunidad para fortalecer los programas de fidelización y construir comunidades de clientes que se conviertan en auténticos promotores de sus establecimientos.
Los empleados de los hoteles recuperan protagonismo
Otra conclusión significativa del informe es el valor que los viajeros asignan al conocimiento de quienes trabajan en los establecimientos y conocen realmente el destino.
El 70% de los encuestados afirma confiar en el personal de los hoteles como fuente de información para planificar sus viajes.
Recepcionistas, conserjes y empleados que mantienen contacto cotidiano con los visitantes pueden ofrecer recomendaciones sobre restaurantes, actividades, recorridos y lugares que muchas veces no aparecen en las guías tradicionales.
La diferencia es importante: no se trata de una recomendación construida para conseguir seguidores o promocionar un producto, sino de una orientación basada en el conocimiento directo del lugar.
Hilton ya está incorporando esta tendencia en algunas de sus propuestas. En los hoteles Tru by Hilton, por ejemplo, el espacio denominado “Tru Local” reúne recomendaciones del personal sobre actividades y lugares de interés en los alrededores.
En establecimientos de mayor categoría, la atención personalizada puede llegar a incluir servicios de conserjería dedicados a organizar excursiones, reservas gastronómicas y experiencias fuera del hotel.
Del viaje como escapada al viaje como experiencia transformadora
El tercer gran cambio identificado por Hilton tiene que ver con la motivación para viajar.
Las vacaciones ya no se conciben exclusivamente como una pausa de la rutina o una oportunidad para descansar. Cada vez más personas buscan regresar con algo que trascienda las fotografías y los recuerdos convencionales.
El 74% de los consultados afirma que elige dónde alojarse en función de la experiencia o la sensación que espera obtener durante su estadía.
A su vez, el 60% sostiene que viajar aumenta sus posibilidades de tomar decisiones personales que venía postergando.
Esto puede traducirse en cambios relacionados con la salud, la actividad física, los hábitos alimentarios o el bienestar general.
El contacto con la naturaleza también ocupa un lugar central. El 79% considera que el aire fresco y las actividades al aire libre son esenciales para relajarse, mientras que el 61% manifiesta una mayor predisposición a participar durante sus viajes en experiencias de bienestar vinculadas con el agua, como hidroterapia, baños de inmersión, rituales de relajación y baños fríos.
Para hoteles y operadores turísticos, esta tendencia representa una oportunidad para desarrollar productos que integren alojamiento, gastronomía, naturaleza, actividad física y bienestar.
Menos días de vacaciones, pero más experiencias
El informe también identifica una modificación en la duración y organización de los viajes.
Las obligaciones familiares y laborales llevan a muchos turistas a abandonar la idea de esperar el momento ideal para realizar unas vacaciones prolongadas. En cambio, comienzan a elegir escapadas más cortas y frecuentes, procurando aprovechar al máximo el tiempo disponible.
El 67% de los encuestados manifiesta preferencia por organizar viajes que permitan concentrar muchas experiencias en períodos reducidos.
Por otra parte, el 63% prefiere alojarse en ubicaciones céntricas, desde donde pueda acceder fácilmente a restaurantes, comercios y propuestas de entretenimiento.
Esta tendencia obliga a los destinos y establecimientos hoteleros a repensar sus propuestas. Ya no alcanza con presentar una lista de atractivos turísticos: resulta necesario facilitar experiencias organizadas de acuerdo con el tiempo y los intereses de cada visitante.
Como ejemplo, Hilton menciona el programa 1/3/5 de su marca Conrad, que propone experiencias locales adaptadas a distintos períodos disponibles: una, tres o cinco horas.
En Conrad Tokyo, algunas de las alternativas incluyen actividades artesanales, clases privadas vinculadas con el arte tradicional japonés y experiencias relacionadas con la ceremonia del té.
Un desafío para el marketing turístico y la promoción de destinos
Los resultados del estudio permiten advertir que la transformación no consiste simplemente en que los influencers dejen de ser relevantes. Las redes sociales continúan siendo herramientas importantes para descubrir destinos, conocer establecimientos y despertar el interés por viajar.
Lo que parece estar cambiando es el peso relativo de cada fuente de información en el momento de tomar una decisión.
La imagen atractiva puede despertar el deseo de conocer un lugar, pero la confianza, la experiencia comprobable y la recomendación de alguien que ya estuvo allí adquieren una importancia creciente.
Para hoteles, compañías aéreas, organismos de promoción turística, agencias y operadores, el mensaje es claro: la comunicación deberá prestar cada vez más atención a la experiencia real del cliente y menos a la simple exposición de una marca ante grandes audiencias.
También se abre una oportunidad para los medios especializados en turismo, cuya función de información, contextualización y análisis puede adquirir mayor relevancia en un escenario donde los viajeros buscan referencias confiables antes de invertir su tiempo y su dinero.
El trabajo de Hilton, analizado por Informa Connect, deja así una conclusión que merece atención: el turismo no está dejando de necesitar promoción, pero sí parece estar modificando aquello que considera convincente.
En un mercado cada vez más saturado de imágenes perfectas y recomendaciones comerciales, la autenticidad, la credibilidad y la calidad de la experiencia podrían convertirse en los verdaderos diferenciales de la industria.
Fuente: Matt Swenson, “Are Travel Influencers Losing Their Sway and What Does That Mean for the Tourism Industry?”, Inspired Insights – Informa Connect, 6 de noviembre de 2026. Basado en el informe The Great Rebalance, de Hilton, tendencias de viaje 2027.
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